Phygital Etki: Bir İnteraktif Blog Yazısı Deneyimi

Değerli okur,

Dijitalde iletişimin giderek mekanik bir dille sürdürüldüğü bu günlerde sunduğumuz hizmet/ürün ne olursa olsun onu tüketici için deneyime çevirebilmek, farklılaşabilmek için bir anahtar. Ne dediğimi daha iyi anlatabilmek için, belki de bir pazar okuması sırasında tesadüfen karşınıza çıkan bu yazıyı sizin için deneyime çevirerek göstermeye çalışacağım...

Bu yazının kaptanı sizsiniz sevgili okur. Bu blog yazısında siz ne okumak isterseniz onu kendiniz seçersiniz. Öyleyse başlayalım mı?

Dijital pazarlama artık cihazlarımızın ekranının ötesine taşınıyor; markalar artık sadece reklam vermekle kalmayıp kullanıcıları için aktif bir deneyim inşa ediyor. Öyle ki etkileşimli reklamlar, oyunlaştırmalar, sanal-raşel (phygital) uygulamalar güncel pazarlamanın vazgeçilmez mühendisliğiyle ortaya çıkmış görünüyor. Peki, bu dönüşümü sizce en iyi nasıl görebiliriz: TikTok’un yeni etkileşimli reklam özellikleriyle, kullanıcıyı karara dahil eden deneyiminden mi, yoksa deneyimsel hale getirilen fiziksel mağazalardan mı esinlenmeliyiz?

Seçim Zamanı:

• Eğer “TikTok’un interaktif reklamları” gibi dijitalde deneyim ilginizi çekiyorsa → 2A paragrafında buluşalım.
• Eğer “fiziksel mağaza deneyimlerinin gücü” ilginizi çektiyse → 2B paragrafında anlattıklarımı okumak isteyebilirsiniz.

[2A] TikTok, reklam deneyimini kullanıcılar için pasif izleyici olmaktan çıkarıp katılımcı hale getiren yeni bir araç geliştirdi: Voting Sticker Interactive Add-on. Bu özellik, kullanıcıların izledikleri reklam sırasında ekrandaki soruya anında tıklayıp oy kullanmalarını sağlıyor; oy sonuçlarını takip etmek ekstra bir katılım duygusu yaratıyor.

Deneyimsel pazarlama denilince dikkatimi çeken bir başka örnek ise Pizza Hut’ın PAC-MAN temalı artırılmış gerçeklik (AR) kampanyası. Nostaljiyi teknolojiyle birleştiren Pizza Hut sınırlı sayıda üretilen pizza kutularına yerleştirdiği QR koduyla, kutuyu akıllı telefonla tarayan kullanıcılarına PAC-MAN oynama imkânı sundu. Bu kampanya yalnızca sipariş deneyimini eğlenceli hale getirmekle kalmadı, aynı zamanda tüketicilerin çocukluk anılarını canlandırarak markaya güçlü bir duygusal bağ ekledi.

https://www.youtube.com/watch?v=5k6D5FSjusc&t=8s

Ayrıca, kullanıcı deneyimini ilgi çekici hale getiren başka araçlar da mevcut: Vogue Business’a göre, birçok moda markası AR ve VR deneyimlerine yatırım yaparak oyunlaştırılmış sanal alanlar üzerinde çalışıyor: AR’de Gucci, Hugo Boss, Versace gibi markalar; VR’da ise Chanel gibi isimler öne çıkıyor.

Öyle görünüyor ki dijital pazarlamada dahi tüketiciye gerçekten dokunmak için ekranın ötesine, fiziksel deneyime de ihtiyaç duyuyoruz.

Ne dersiniz? 

“Bu fiziksel deneyimler dijitale taşınabilir mi?” → 3A

 “Markaların bu denli deneyim odaklı hale gelmesinin bir nedeni var mı? → 3B

[2B] Hollanda’ya son ziyaretimde Tony’s Chocolonely mağazasını dolaşma fırsatı yakaladım. Tony’s Chocolonely mağazayı “sadece çikolata satın alınan yer” olmaktan çıkararak hikayeyi deneyimleyebileceğiniz bir alan haline dönüşmüş. Öyle ki bu mağaza seyahatinizi planlarken karşınıza “mutlaka görülmesi gereken yerler listesinde” çıkıveriyor. Mağazada sürdürülebilirlik ve adalet temaları görsel ve interaktif öğelerle etkileyici bir dille hikayeleştirilmiş; bu sayede müşteri çikolatayı tadarken markayla değer temelli duygusal bir bağ kuruyor.

Ancak bu tür deneyimleri sınırlı bir mekânla kısıtlamak yerine dijital dünyaya taşımak, markalar için çok daha geniş fırsatlar yaratır.

Ne dersiniz?

“Bu fiziksel deneyimler dijitale taşınabilir mi?” → 3A

 “Markaların bu denli deneyim odaklı hale gelmesinin bir nedeni var mı? → 3B

[3A] Markalar artık deneyimi sadece fiziksel alanla sınırlı bırakmıyor; AR, VR ve phygital uygulamalar sayesinde bu deneyimleri dijitalle çoğaltıyor. Örneğin; Gucci, Snapchat üzerinden artırılmış gerçeklik (AR) ayakkabı denemeleri sunarak tüketiciye mağazaya gitmeden ürünle bağ kurma şansı veriyor. Bir diğer başarılı örnek; Ikea, “Ikea Place” uygulamasıyla müşterilerin mobilyaları kendi evinde artırılmış gerçeklikle görselleştirmesine imkân tanıyor.

Metaverse tarafında çalışmalarıyla ilgi uyandıran Nike’ın; Nikeland evreni, kullanıcıların sanal dünyada Nike ürünlerini deneyimleyip oyunlaştırılmış etkinliklere katılmalarını sağladı. Coca-Cola ise sanal NFT koleksiyonlarıyla fiziksel ürün deneyimini dijital bir sahiplik duygusuna dönüştürdü.

Markaların sosyal medyada da bu deneyimsel yaklaşımı nasıl sahiplendiğini görmek mümkün: 

• Instagram’ın artırılmış gerçeklik (AR) filtreleri, Dior’dan Adidas’a kadar birçok markaya ürünlerini eğlenceli bir şekilde denetme fırsatı sundu. 
• Netflix, yeni sezon tanıtımlarında izleyicilere “hangi karakter olurdun?” testleriyle kişisel deneyim alanları açtı. 
• Starbucks kullanıcılarını özel günlerde kendi hazırladığı filtrelerle kahve kupasıyla fotoğraf çekmeye teşvik ederek, mağaza deneyimini dijitale taşıdı. 

Bu tür uygulamalar, sosyal medyayı yalnızca bir iletişim kanalı olmaktan çıkarıp markayla etkileşimli, paylaşılası ve duygusal bağ kurduran bir deneyim alanına dönüştürüyor.

Ama tüm bu dijitalleşme tek bir soruyu ortaya çıkarıyor: Deneyimlerin bu kadar önem kazanmasının ardında tüketici davranışlarını değiştiren hangi güçler yatıyor? → 4A

[3B] Ekonomi artık sadece ürün ve hizmet üzerinden değil, deneyim üzerinden değer yaratıyor. Terimsel söylemiyle buna “deneyim ekonomisi” deniyor. Tüketiciler yalnızca bir kahve değil, Starbucks mağazasında yaşadığı ritüeli; yalnızca bir ayakkabı değil, Nike’ın hikâyesine katılmayı satın alıyor.

Bu yönelimin arkasında güçlü bir psikoloji var: Nöropazarlama araştırmaları, beynin deneyimlerle ilişkili duygusal anıları ürün bilgisinden çok daha uzun süre sakladığını gösteriyor. Bu nedenle bir reklamı izlemek yerine, etkileşimli bir oyunda markayla vakit geçirmek tüketicinin zihninde kalıcı bir iz bırakıyor.

Peki, markaların bu kadar deneyime yatırım yapmasının temelinde ne var? Deneyimlerin bu kadar önem kazanmasının ardında tüketici davranışlarını değiştiren hangi güçler yatıyor? → 4A

[4A] Deneyimlerin önemini artıran temel güç, tüketicinin beklentilerindeki dönüşüm. Günümüz insanı, ürünün işlevinden çok, o ürünün kendisine yaşattığı duyguyu ve anlamı arıyor. Doygun pazarlarda farklılaşmanın yolu artık fiyat ya da kalite değil, kişiselleştirilmiş, unutulmaz ve paylaşılabilir deneyimler sunmak. Dijitalleşme sayesinde bu deneyimler ölçeklenebilir hale geldi; sosyal medya, AR ve metaverse gibi araçlar deneyimi bireysel olmaktan çıkarıp toplulukla paylaşılan bir hikâyeye dönüştürdü. Nörobilim ise bunun neden kalıcı olduğunu açıklıyor: Beyin, duygusal yoğunluğu yüksek anıları daha güçlü kodluyor ve daha uzun süre saklıyor. Yani tüketici için bir markayla yaşanan deneyim, yalnızca “o an” değil, uzun vadeli bir bağ kurma fırsatı. İşte bu yüzden, markaların geleceği ürünlerde değil, yarattıkları hikâyelerde ve deneyimlerde şekilleniyor.

Değerli okur, deeper strategy için yazdığım ilk yazının son satırlarına geldik. Bu interaktif blog yazısı boyunca size eşlik etmekten mutluluk duydum. Ürününüz bir blog yazısı dahi olsa… en başta söylediğim gibi onu tüketici için deneyime çevirebilmek, farklılaşabilmek için bir anahtar. Tam da bu nedenle, Deeper Strategy’de deneyimi nöro içgörü ile birleştiriyor ve markalara büyüme stratejisini bu eksende kuruyoruz. Gelecek yazılarda büyüme, strateji ve nöro içgörü odağında yeniden buluşmak dileğiyle.

Gizem Aydoğmuş

Deeper Strategy